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從10月19日起，大批印上“全球通”標志的手機開始源源不斷投入廣東市場，廣東移動在國內首次為全球通用戶大規模定制手機，標志著國內移動通信產業正進入一個由運營商主導並由其來整合產業鏈上下游資源的時代。專家表示，定制手機的出現將更加鞏固運營商的核心地位，並將促使原有手機渠道發生翻天覆地的變化，由此引發整個產業鏈從單一模式向多元化發展。

隨著運營商對定制手機推廣的深入，一場新的變革正在悄然形成！

　　定制模式來勢洶洶

　　10月18日，廣東移動宣佈了針對全球通用戶的年底回饋活動，手機捆綁銷售成為這“六大專享服務”的重頭戲。首批參與定制的手機有5個品牌共12款手機，機身均印有全球通標識。這些手機均為市場售價在4000-8000元之間的高端機型，廣東移動將根據用戶類別的不同，以“1元”、“1折”的價格賣給全球通用戶，而條件仍是需要用戶預存話費，預存金額大致為手機零售價的1.1至1.5倍。

　　廣東移動市場經營部總經理李欣澤表示，雖然此前也有一些手機定制活動，但此次無論規模上還是增值服務上，都與以往不同。如采購數量上的大幅增長，是去年的3至4倍，而且在隨後還會不斷擴大規模。
　據稱，中國移動對高端智能手機的采購主要是日本模式，即由運營商統一向廠商訂購手機提供給消費者。日本DoCoMo是國內運營商學習的楷模，DoCoMo從1999年開始采購定制手機，然後以較低價格提供給消費者，運營商透過提供各種數據增值服務穫取利潤。這一舉動極大改變了移動通信的收入結構。目前，日本移動運營商80%的利潤已來自數據業務，傳統語音業務隻佔到20%。

　　在經過兩年多捆綁銷售的摸索後，廣東移動已經全面認可了定制手機的市場價值並掌握了一套成熟的經營模式。中國移動在手機定制方面走了一條從試點到全面推廣的道路，同時也標志著國內手機渠道商最為懼怕的運營商大舉入侵局面已開始成形。而這將會是國內現有手機銷售模式的一次徹底顛覆，同時代表著在即將到來的3G時代，運營商將更加積極主動地掌握住手機產業鏈的命脈。

　　據報道，國內另一運營商巨頭中國聯通也早在中國移動之前就開始涉足手機終端市場，隻不過沒有採用“定制手機”的概念。2002年初，中國聯通為了推廣CDMA業務，數次出手采購CDMA手機，以“預存話費送手機”的營銷方式推向市場；2003年底，中國聯通再度出手訂購了100萬台彩e手機，以支援隨後的“無限炫風暴”活動；中國聯通還計劃采購50萬部雙模手機，以推動即將開通的GSM1X網路。

　　值得注意的是，在此次廣東移動的手機定制名單中，除了多普達外，其餘四家是清一色的跨國手機巨頭，而曾經奪取半壁江山的波導、TCL、夏新、康佳等再一次集體缺席。

　　手機銷售模式的革命

　　定制服務的出現，給經銷商開闢了前所未有的增值服務利潤空間，傳統單純依靠硬體銷售的利潤模式，轉變為銷售利潤加增值服務利潤，而增值服務正是今後手機市場更大的利潤增長點。增值業務為經銷商帶來了另一種盈利模式，一些手機賣場既是終端市場，也是運營商的營業廳，消費者在購買手機時不僅可享受到售前、售中、售後一體化服務，還可辦理運營商提供的全方位服務。

　　諾盛咨詢的手機分析師王慧麗認為，傳統的手機定制主要是運營商出於推廣其數據業務的目的，比如中移動和聯通采購的定制手機捆綁了其數據業務，而數據增值業務越是發達，定制手機也就越多。

　　定制模式對傳統渠道商的衝擊也不容小視。蜂星、中郵普泰等伴隨著摩托羅拉、諾基亞等巨頭成長起來的渠道商近幾年一直在進行調整，因為新的渠道特別是來自國美、蘇寧、大中等連鎖家電巨頭的衝擊，讓他們不得造次，國產手機自建的渠道也讓這些傳統的代理商嘗到苦頭。而定制模式的出現，將進一步壓縮這些代理商的空間。

　　更大的衝擊則是對外資品牌在中國市場的份額的影響。DoCoMo的手機都來自定制，但其品牌只有運營商的品牌，不管它是松下還是NEC生產的，它們在消費者手裏都姓DoCoMo。這對於日本手機製造商來說是很好的選擇：免去了推廣和銷售的麻煩，運營商下定單後，生產商按需製造，收入穩定。但對跨國廠商而言，品牌正是他們在中國最核心的能力之一，如果中國移動和中國聯通像DoCoMo一樣在定制手機上隻注明運營商的品牌標識，失去品牌保護傘的知名廠商將被淹沒在運營商和國產手機的定制聯盟之中。

　　據稱，中移鼎訊的資本結構已非常明顯地表現出了這種趨勢，在中移鼎訊中，中國移動佔該公司註冊資本的25%，中興通訊、華為科技、東方通信、波導股份以及神州數碼等5家公司，則各以3000萬元現金入股，各佔15%。

　　定制手機難成主流

　　在日本、韓國和歐洲的一些國家，定制手機已成為主流的銷售模式，而中國定制手機還隻是剛剛興起，將來它有沒有可能取代傳統的經銷商模式成為手機消費的主流？

　　專家表示，中國手機採用機卡分離的方式錶明一開始就沒考慮過由運營商掌控手機生產。在日本，用戶看到手機上是DoCoMo的“i-mode”或KDDI的“AU”標志，那是DoCoMo、KDDI等運營商在面對面競爭，用戶並不關心手機是誰製造的。運營商向手機廠商定制手機後直接捆綁業務銷售給消費者，由於日本手機機卡不分離，手機隻能經由運營商銷售，否則就是廢鐵一塊，這使得運營商可輕易地控制手機廠商。而在中國，手機是機卡分離，手機廠商可以向運營商提供定制手機，也可以透過經銷商自行銷售，運營商並不能完全控制手機廠商。

　　西門子的孫小雲認為，中國巨大的市場使運營商難以像日韓或者歐洲國家一樣完全透過定制手機主導產業鏈。因為銷售模式是由市場需求決定的，在國內的一些大城市，移動數據業務的需求旺盛，運營商需要采取定制手機的模式將新性能的手機與數據業務打包提供給消費者；而在大量的三、四線市場，用戶仍然隻需要滿足語音、短信等基本業務需求，采取經銷商模式就可以了。由於用戶需求不同，今後中國手機市場應該會是運營商模式與經銷商模式兩者並存。

　　易觀國際有關人士認為，運營商推動產業整合是趨勢，但是這種趨勢在中國市場需要一個相當長的轉化和適應過程，運營商需要考慮各個產業環節的核心競爭能力，尋找到杠杆的支點，手機廠商和渠道也要利用這種趨勢加強和鞏固各自的競爭優勢，在區域或用戶的細分市場脫穎而出。

　　不過也有業內分析人士認為，中國完全可能像國外移動市場一樣，定制手機成為主流。Frost & Sullivan公司中國區總經理王煜全就認為，歐洲也是採用了機卡分離的方式，但運營商同樣主導了產業鏈。中國定制手機的興起標志了移動市場從手機廠商主導向運營商主導的轉折，這對手機廠商來說面臨了心態的變化，也會帶來雙方之間的博弈。從短期來看，手機廠商與運營商合作生產定制手機，會帶來銷量上昇、收入增長，而長期下去，必然使手機廠商影響力下降、運營商主導產業鏈。除非是手機廠商集體抵制運營商，但這種可能性非常小。

　　無論如何，目前手機廠商還體會不到今天SP那種面對運營商誠惶誠恐的心態，畢竟定制手機相對手機廠商多年打造的品牌優勢與渠道優勢，還無足輕重。但定制手機啟動了運營商閉合產業鏈的最後一環，它宣告了一個此消彼長的勢力博弈已經開始！